Как увеличить прибыль с помощью сопутствующих товаров?

Они имеют различную эффективность в различных сферах, однако все классифицируются по принадлежности к одной из 4-х групп:

1. увеличение количества покупателей/заказчиков;
2. увеличение среднего чека покупателя/заказчика;
3. увеличение частоты обращения покупателей/заказчиков в компанию;
4. увеличение срока сотрудничества с каждым покупателем/заказчиком (то есть пожизненной ценности клиента).

Для того чтобы изучить конкретные приемы работы с клиентами по данным 4-м направлениям, можно обратиться к опыту компании Apple.

1. Для привлечения новых покупателей и более широкого охвата аудитории компания активно рекламирует свои продукты в Интернете, печатных СМИ, на телевидении и в кино.
2. Средний чек увеличивается за счет того, что используется продажа сопутствующих товаров в виде аксессуаров, совместимых устройств.
3. Мотивирующим фактором для покупателей становится постоянный выпуск новых моделей.
4. Чтобы максимально увеличить срок сотрудничества с клиентом, компания заботится о качестве своих продуктов. Свою роль играет и несовместимость Apple с платформами других фирм.

Если говорить о минусах маркетинговой схемы знаменитой компании, то слабым можно назвать пункт 2, связанный с продажей сопутствующих товаров, так как они, в основном, все же изготавливаются другими фирмами.

Искусство ненавязчивых продаж

Любому продавцу необходимо продать товар таким образом, чтобы в чеке появилась максимально крупная итоговая сумма. Как это сделать? Отговорить клиента от покупки более дешевого изделия в пользу дорогого? Но обычно этот прямолинейный прием только отталкивает покупателей.

Эффективнее предложить сопутствующие товары, которые подходят к изделию, выбранному клиентом. Для смартфона таким товаром может быть карта памяти. Для нетбука – компьютерная мышь. Для телевизора – набор специальных салфеток для ухода. Клиент такое предложение воспринимает положительно – в качестве заботы магазина – и охотно может приобрести сопутствующий товар, доведя тем самым сумму в чеке до максимума.

Однако стоит учитывать, что прием работает в магазинах, специализирующихся на том или ином виде товара, а продавцы в них отлично знакомы с ассортиментом и имеют мотивацию к увеличению продаж в виде премии.

Эффективный маркетинговый прием – ненавязчиво предложить покупателю самому сделать выбор сопутствующего товара. Иллюстрацией может быть витрина, в которой рядом с пивом расположены различные закуски: чипсы и т.д.

Однако в крупных магазинах, где продается множество товаров различных видов, сложно определить, какие изделия чаще всего покупаются вместе, чтобы расположить их рядом (колбасы-кетчуп, вино-сыр и др.). В такой ситуации нужно провести анализ больших данных: проверить множество чеков на предмет сочетаний продуктов, которые встречаются наиболее часто. Быстро и с минимальными затратами выявить такие закономерности поможет внутренняя CRM-система, посредством которой осуществляют подобный анализ многие коммерческие компании, например, сеть супермаркетов Walmart.

Анализ должен основываться на выявлении пары товаров, в которой один из них будет играть роль причины (body), а второй – следствия (head). Пары body-head могут составлять, к примеру, хлеб-молоко, макароны-соус. После изменения ролей проводится повторный анализ.

Внутренняя CRM-система поможет выявить различные закономерности, в частности, с какой частотой клиенты покупают те или иные изделия совместно. Для анализа следует высчитать 2 показателя:

• достоверность (confidence) показывает соотношение количества чеков, где фигурирует пара «хлеб-молоко», и общего количества чеков, содержащих хлеб (body);

• поддержка (support) показывает соотношение чеков с парой «хлеб-молоко» и общего количества чеков в магазине.

Таким образом, с помощью достоверности можно узнать, насколько ощутима покупателем связь между теми или иными парами товарами. А с помощью поддержки – насколько та или иная пара товаров значима в контексте всех продаж магазина.

Выбираются минимальные пороговые значения показателей достоверности и поддержки, при превышении которых пара товаров подвергается дальнейшему анализу. Показатели не могут быть больше единицы. К примеру, могут составлять 0,6 и 0,4 соответственно.

После определения пар изделий возможна более эффективная их расстановка в торговом зале. Это будет способствовать совершению дополнительных покупок и улучшит навигацию в магазине. Точно просчитанная расстановка товара способствует налаживанию работы механизмов, указанных в пунктах 3 и 4. Клиентам нравятся магазины, где им комфортно, поэтому они стараются не изменять своим покупательским привычкам и становятся долгосрочными посетителями.

Если провести анализ продаж пар body-head, можно высчитать и наиболее удачную формулу для промоакций, определить оптимальный объем товара, который должен находиться в торговом зале.

Стоит учитывать, что сопутствующими могут быть не только товары, но и события. К примеру, Новый год всегда провоцирует всплеск продаж шампанского, Пасха – куриных яиц, начало учебного года – канцелярии.

Как организовать продажу сопутствующих товаров?

Применять прием продажи сопутствующих товаров можно не только в магазинах и супермаркетах, где изделия представлены визуально, а покупатель может оценить расстановку товара на витрине. Прием успешно используют и интернет-магазины, за счет чего улучшается юзабилити сайта и, разумеется, прибыль. Многие компании предлагают парные услуги. В частности, балансировка колес может стать отличным следствием для причины в виде шиномонтажа.

Анализ покупок необходим при выведении на рынок нового изделия, которое мало совместимо с другими. Чтобы понять, в какую пару body-head лучше всего включить новый товар, лучше всего задействовать внутреннюю CRM-систему. Это даст возможность учитывать потребительские предпочтения при планировании способов повышения прибыли. Выбор CRM для малого бизнеса со специальным модулем анализа дает возможность использовать для оптимизации продаж чрезвычайно эффективный инструмент.